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保险业和电商业,谁动了谁的奶酪?

文/孙宏超

从20年前的“手提包+自行车”,到现在的“互联网+移动终端”,中国的保险销售模式正在产生新的变革。越来越多的资金正在涌入这个曾经被消费者视为洪水猛兽的行业,新华保险、中国人寿宣布将成立独立的电子商务公司,而苏宁云商则宣布与苏宁电器集团共同出资成立苏宁保险销售公司。如果成功通过保监会的审批,这将是国内电商行业的首张全国性保险代理牌照,

今年9月,中国人寿和新华保险正式登陆淘宝。据淘宝保险总经理姜兴介绍,2010年开始有保险公司在淘宝开设店铺,并由此促生了淘宝保险平台。3年来淘宝保险平台累计完成的保险交易超过10亿笔,车险、意外险、旅游险、健康险等保险产品陆续出现,去年12月国华人寿官方旗舰店创下“三天一个亿”的销售额。

传统保险业态正发生巨变,互联网金融成为背后看不见的一只手。和传统保险行业相比,互联网保险更能直面年轻消费群体。

但谁能保证保险业不会成为下一个被电商巨头控制的附庸?

从1997到2013

网上开店,正在成为保险公司最时髦的销售路径。某天猫官方旗舰店负责人对网易科技表示,在天猫开保险旗舰店的根本目的是为客户提供更加方便快捷的保险购买渠道。

互联网行业和保险行业联姻开始于1997年,标志为第一张网上投保意向书。2005年,《电子签名法》颁布让互联网保险开始走入正轨。有数据显示目前国内共有50余家保险企业涉足互联网业务,2012年在线保费收入规模达到40亿元,较2011年增长123.8%,现有互联网保险业务以车险、理财和健意险为主打产品。

近期保险公司疯狂触网或许与其最近的发展不佳有关。保监会最新数据显示,太保寿险与新华保险2013年7月实现保费同比增速分别为-1.75%、-4.12%。一些中小保险公司,正在从互联网中掘金。数据显示,今年前8月,合众人寿、弘康人寿网销业务均在2亿元以上,发展势头非常良好。

今年6月新华保险宣布将建立自己的电子商务公司。这是今年中国平安携手阿里巴巴、腾讯成立众安在线财险公司进军电商领域后,又一家明确表示成立电商公司的企业。在此之前的2000年,泰康人寿就推出了泰康在线,集“品牌传播、客户服务、在线销售”三大功能于一体。此后,不断有保险公司在官网推在线投保服务,让销售工作更便捷。目前,多家保险公司均将电子商务部门从传统的IT部门分离出来,分别专设电子商务部、创新事业部等,与个险、团险等业务部门并列。

保险互联网化依然有着庞大的想象空间。根据去年中央电视台曾经做过的调查显示,消费者计划购买的商品前三位为家电、汽车和保险。在过去3年里,中国互联网保险保费增速保持在年均100%以上,但占中国保险业总保费收入比例仅为0.26%。而2010年美国市场网络销售保费收入已超过25%,英国车险和家财险的网销比例在2004年就分别达到41%和26%。

随着团险、银代、营销渠道相继进入发展瓶颈,各个渠道成本不断攀升,相应造成产品竞争力明显不足,很多大型险企开始加大网销、电销渠道投入。

对于一些保险企业来说,如何吸引互联网上的消费者,正在成为最新的课题。

保险行业的渴求

和国外的保险业不同,中国保险行业在诞生时就背负恶名。

上世纪90年代国内寿险行业起步时,主要依托代理人渠道。因为保险代理人专属于一家保险公司,在销售中难免自卖自夸、虚假营销,这让保险业口碑极差。目前国内有近300万保险代理人,平均月佣金仅1500元。低保障、高流动的代理人体系已经严重影响了寿险行业的社会认知,这种现状让郎咸平曾直言国内的保险就是搞传销。

这让保险业拥抱互联网的需求无比旺盛,目前互联网与保险业相结合有两条不同的路线。第一是保险产品互联网销售,第二则是保险公司针对互联网上的各项业务开发产品。前者直指目前的渠道困局,后者则主抓产品。

相对银保渠道、代理人渠道而言,互联网提供了可由保险公司掌握主动权的自有渠道,根据新华保险相关人员介绍,在未来保险业更多可能通过O2O模式进行销售,线上产品展示吸引客户,线下基于LBS技术找寻离客户最近的保险营销员,并采用随身携带的智能展示和处理终端进行标准化服务。

随着微信等新型移动互联应用的兴起,更多的保险公司已经将目光瞄准了4亿微信用户,中国人寿、中国人保、中国平安等近20家保险公司推出了官方认证的微信平台,国华人寿甚至还推出了微信商城;在服务内容方面,主要包括在线客服、产品展示、保单资料查询等,部分则有微信投保、微信理赔、微信支付等功能。

而中国庞大的网民群体也引发了各家保险公司的浓郁兴趣,针对这个庞大人群开发险种也成为保险公司的规定动作。众安在线对网络游戏中的虚拟财产险提供了保险服务,淘宝保险则与华泰保险合作,为天猫商城所有交易都内嵌推荐的退货运费险。此外,淘宝联合安联推出的中秋赏月险,也使得以往根本无法大规模推广的险种,在互联网时代开始风靡。安联财产保险的有关负责人表示,赏月险是安联强化电子商务战略的第一步,未来安联财险将研发更多创新险种。“互联网绝对不仅仅是一个销售渠道,它在深刻地改变社会,包括保险行业。”安联财产保险(中国)有限公司副首席运营官宋玄壁表示。

风险尚存

如果仔细观察可以发现,目前淘宝网上售卖保险产品期限越来越短,这让很多消费者甚至怀疑以“赏月险”为代表的一批险种是否有对赌嫌疑。

根据相关数据显示:国华人寿的国华一号、合众人寿步步稳赢、太平人寿的太平E淘金、泰康人寿旺财、前海人寿聚富一号、东吴人寿如宁心E等保险产品时间均不超过3个月。姜兴坦言目前淘宝网销产品期限很短,不是长久之计。不过,基于互联网基本特征,保险销售业务刚开始,产品设计的期限过长或者太复杂,难以被不熟悉保险行业的年轻消费者接纳。

一些互联网理财类保险“低门槛、高收益”,市场对其风险控制的质疑由来已久。目前网销的产品除了车险,主要是一些简单的意外险、健康险、小额保险理财产品,复杂寿险、健康险、医疗险等产品仅在小范围试点中。分平台来看,天猫商城上理财类保险产品较多,短期化为主,有的产品投资门槛仅500元、1000元;京东商城的保险产品则以汽车保险、意外险、健康险为主,除了旅游险较短期之外,其余险种期限均在1年左右。

根据新华保险相关人员介绍,目前通过网上直销的寿险产品占比很少,主要原因是卖给客户寿险产品还需要做安全告知等环节,现在还是以上门服务为主。之所以必须上门服务,是因为一是对保险公司而言存在安全隐患,比如客户有可能会提供一些虚假的健康证明等,可能会与保险公司产生纠纷;二是对于个人客户而言,网上行销的保险,如果买了之后觉得产品不适合再退保,可能需要花费更多时间和精力。

在安全隐含之外,能否产生足够的利润依然困扰着大部分保险公司。

有数据显示在参与网络投放、竞价排名推广以及网盟推广的保险公司网站,日均访问量可达到5万次以上,而未参与推广的网站或论坛日均访问量仅在千余次。保险电商的网络投放同样需要高额的成本,区别仅在于成本投入的方式不同。

而对于想先一起做大蛋糕的第三方平台而言,摸索的过程也并轻松。根据淘宝提供的数据,淘宝保险上线3年后,尽管平台上完成的交易笔数超10亿,但其中运费险的占比就达到50%。

数据显示,剔除车险业务,去年互联网保险业务仅占全部保费收入的2%以内。如果目前淘宝理财平台上的保险公司无法靠自身力量获取流量,而纯粹来自于淘宝的流量导入,保险业难免成为下一个巨头的实验品和淘宝的赚钱工具。

经过半年的合纵连横,中国的互联网行业正在进入巨头跨界PK的时代,阿里、腾讯、苏宁等一批企业在金融等其他行业贴身肉搏。在未来的几年里,保险业巨头要看好属于自己的奶酪。

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